Estratégia de comunicação: objetivos, objetivos, processo de formação

A promoção de bens e serviços exige uma integraçãoabordagem, que é implementada no desenvolvimento da estratégia de comunicação. Hoje, o marketing se torna um elemento essencial da atividade de qualquer organização, seja vendendo pão ou fornecendo serviços intelectuais. Uma política de comunicação de marketing competente e bem pensada da empresa é uma condição necessária para o seu sucesso.

O conceito de

Qualquer processo de comunicação é buscadoum certo objetivo, cuja realização está ligada ao desenvolvimento de uma estratégia. No marketing, a principal maneira de implementar planos e metas é construir relacionamentos entre o comprador e o fabricante. A estratégia de comunicação, no sentido mais amplo, é um programa abrangente e global para atingir as metas de marketing da empresa. Em um sentido mais restrito, é sinonimizado com a noção de estratégia de marketing. Na prática, a estratégia de comunicação inclui marketing, criatividade e estratégia de mídia. Assim, este conceito é um programa geral de ações da empresa para estabelecer comunicação com o mercado, ambiente externo e interno.

Benefícios

O desenvolvimento de uma estratégia de comunicação permiteorganização para criar um plano de ação pensado para alcançar seus objetivos. A abordagem estratégica tem várias vantagens. Ele permite que você otimize os custos e distribua de forma econômica máxima todos os tipos de recursos: temporários, humanos e financeiros. A estratégia é uma maneira de ver todo o quadro e encontrar as formas mais curtas e lucrativas para o objetivo. Ajuda a construir uma hierarquia de objetivos e a avançar para conquistas globais sem desperdiçar recursos em vão. Além disso, a estratégia permite encontrar reservas ocultas e novas oportunidades de desenvolvimento de negócios. Uma abordagem integrada é baseada em um estudo profundo das realidades do mercado, uma compreensão das vantagens e desvantagens do produto e isso ajuda a descobrir soluções inovadoras na modernização do processo de produção e promoção.

Tipos de estratégias

Como estratégia é um termo do ambiente militar,então seu nome também pode ser emprestado de lá. Tradicionalmente, existem estratégias defensivas e de ataque. Defesa e ataque podem ser flanqueadores e frontais. Ou seja, eles podem ser enviados apenas para um ou mais oponentes ou propriedades dos bens - para atacar nos flancos. Ou lutar em todas as frentes: competidores, mercados, etc. Há também estratégias partidárias, isto é, escondidas dos olhos do inimigo. Não em vaidade conhecido comerciante Jack Trout comparou o processo de comunicação para a guerra e chamou seu trabalho de criação de época "Marketing Wars".

Há também uma abordagem dentro da qualapresentação de estratégia, manipulação e convenção. Nesta perspectiva, todas as estratégias são classificadas de acordo com a principal forma de estabelecer contato com o público-alvo. A apresentação é uma comunicação passiva aberta, no âmbito da qual o objetivo não é exercer influência sobre o comunicante. Seu oposto é a manipulação, isto é, um efeito oculto. E a convenção é baseada no estabelecimento de interação entre as partes.

Estrutura

Estratégia de comunicação reúneTrês áreas de planejamento de ação: marketing, estratégias criativas e de mídia. Estratégia de marketing inclui pesquisar a posição da empresa no mercado, identificando as vantagens da marca, a escolha do público-alvo. Uma estratégia criativa é a formulação de uma mensagem-chave e o desenvolvimento de incorporações visuais da ideia básica de comunicação. A estratégia de mídia é a escolha dos canais de contato com o público, planejando maneiras de se comunicar com os consumidores através da mídia e de outros pontos de contato.

Desenvolvimento tecnológico

Qualquer estratégia é desenvolvida com base emanálise escrupulosa. E a estratégia de comunicação de marketing começa com uma etapa importante - o estudo da situação. Para uma solução de qualidade, é necessário entender as características do produto que está sendo promovido, ter informações sobre a posição da empresa no mercado, sobre os concorrentes, seus pontos fortes e fracos. Muitas vezes, as empresas solicitam esses serviços de marketing de agências especializadas. Com base nas informações recebidas, a plataforma da marca é formulada, o posicionamento do produto é desenvolvido. A próxima etapa é a definição de segmentos de mercado e o público com o qual as comunicações serão estabelecidas. Depois que todos os estudos estiverem concluídos, é hora de criar uma mensagem-chave. A solução criativa baseia-se nas vantagens do produto e nas percepções do consumidor. Deve causar ao destinatário uma determinada emoção e associação. O próximo passo é a seleção dos canais de distribuição de mensagens. Para escolher a mídia certa, você deve entender as preferências de mídia do público-alvo e analisar sua imagem e estilo de vida. A mensagem principal deve ser visualizada, ou seja, transmitir no material: a palavra, música, spot de TV. O estágio de desenvolvimento do produto publicitário inclui a busca pelas imagens publicitárias mais vívidas e atraentes. O último estágio na formação de uma estratégia de comunicação é o desenvolvimento de um plano de mídia. É necessário decidir sobre a frequência e o alcance das comunicações, com o tempo de contato com o consumidor.

Plataforma de estratégia

Desenvolver uma estratégia de comunicação é impensávelsem plataforma de marca. A empresa deve entender sua missão e os benefícios do produto. Eles formam a base do conceito de posicionamento, que é entendido como a imagem desejada do produto na percepção do consumidor. O fabricante deve formular uma proposta de venda única (USP), que será "liquidada" na cabeça dos consumidores. Pode ser natural: quando o produto tem uma qualidade distinta real, por exemplo, o sistema operacional nos telefones da empresa Apple. Ou artificial, ou seja, inventado. Por exemplo, no suco Dobry, tal UTP é “suco, criado com gentileza”. A plataforma da marca não é desenvolvida para cada campanha publicitária, mas é um elemento da estratégia. Na sua base, slogans e mensagens são formuladas para publicidade de produtos: embalagens, transmissões de rádio e televisão, publicidade exterior, etc.

Estágio de estabelecimento de metas e objetivos

Estratégia de comunicação inclui dois tiposobjetivos. Objetivos de longo prazo devem corresponder aos planos de desenvolvimento da empresa por um longo período de tempo, por exemplo, ganhar uma posição no mercado, capturando novos mercados e segmentos, etc. metas táticas de curto prazo estão associadas às etapas de promoção e desenvolvimento da marca. Definir metas pode ser feito de maneiras diferentes. O mais popular é o modelo SMART, segundo o qual o objetivo deve ser concreto, mensurável, alcançável, relevante e limitado no tempo. Ou seja, a equipe deve entender o que e em que estágio deve ser alcançado. Os funcionários também devem compartilhar seus objetivos, entender seus benefícios por si mesmos.

Público-alvo

Para desenvolvimento competente de comunicaçãoestratégias precisam ser bem entendidas para quem é abordada. Público-alvo é o parâmetro mais importante na pesquisa. Na maioria das vezes, as agências oferecem serviços de marketing para avaliar os parâmetros sociodemográficos de um público: sexo, idade, estado civil, educação, renda, etc. Entretanto, para formular mensagens e o conceito de posicionamento, é necessário entender as necessidades e peculiaridades do comportamento do consumidor. Isso permite que você encontre insights relevantes para as pessoas, para encontrar palavras e tópicos próximos a eles. Um conjunto de características comportamentais do consumidor é chamado de psicografia e é descrito pelo conceito de estilo de vida. Cada consumidor, dependendo do seu tipo, estágio do ciclo de vida da família, gasta recursos e faz compras por certas razões. Para identificar tais informações não é suficiente para realizar uma pesquisa ou levantamento, elas podem ser obtidas apenas com o auxílio de pesquisas qualitativas: entrevistas, técnicas projetivas.

Ferramentas de implementação

Tradicionalmente, a estratégia de comunicação é construídasobre o uso de ferramentas específicas. Inclui meios como: vendas pessoais, PR-tools, publicidade, BTL. A estratégia de comunicação da empresa envolve a seleção de mídias, onde serão colocados publicidade, planejamento de ações e eventos. O planejamento de mídia é baseado nos dados obtidos no decorrer da análise de dados sobre preferências de mídia do público. Também leva em conta um grande número de características objetivas da mídia: classificações, circulações, tráfego de passageiros, etc.

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